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7 de Maio de 2020

A Comunicação Interna como motor fundamental para a transformação cultural

post CG7 ICSilva Galileu

O contexto atual de mudança

O papel da Comunicação Interna nas empresas é cada vez mais crítico para o sucesso, devido ao ambiente de mudança acelerada que hoje se vive em todos os mercados. Criar culturas ágeis, flexíveis e com grande capacidade de adaptação tornou-se fundamental para a competitividade das organizações. Daí que muitas empresas passem por transformações culturais que advêm de readaptações a novos contextos competitivos.

Os colaboradores das empresas são impactados por novas regras, novos processos, alterações de estrutura, projetos diversos em que se vêm envolvidos e tudo isto cria uma sensação de desorientação e de esforço, que pode ter impacto na performance dos colaboradores e, consequentemente, nos resultados das empresas.

 

A Comunicação Interna como enabler da transformação cultural

Neste contexto, já por si de mudança constante, a identificação da necessidade de mudança cultural parte de um processo pensado, que começa por estabelecer o reason why e a cultura desejada que deve suportar a estratégia da empresa, para que depois se faça um diagnóstico à cultura existente. O trabalho prévio é, pois, caracterizar a cultura desejada, os valores que a suportam e os comportamentos que fazem com que se torne realidade; perceber o gap existente e definir um plano de ação para a mudança.

Em todo o processo de diagnóstico, a Comunicação Interna tem o papel de envolver os colaboradores da empresa com a necessidade de mudança, através de uma comunicação clara e transparente. Todos têm de conhecer os objetivos estratégicos, estarem alinhados e comprometidos com as transformações necessárias.

A Comunicação Interna tem, neste processo de diagnóstico e na comunicação dos resultados desta fase, um papel fundamental, ao definir um plano de comunicação para garantir o alinhamento e envolvimento dos colaboradores neste momento inicial. Para isso, tem de identificar os targets da Comunicação, trabalhar as mensagens e os canais adequados, partindo de uma orientação de que queremos que as pessoas sintam a urgência, pensem que são capazes e ajam como contribuidores para a transformação necessária. A Comunicação deve conter mensagens positivas, recorrer a “vitórias” passadas e ao que fomos capazes de fazer, bem como à importância de cada um no sucesso da transformação.

Durante este processo, é importante a energização das equipas e das suas lideranças. É desejável criar iniciativas dentro da empresa que estimulem sentimentos positivos e criem laços e experiências fortes entre as pessoas, que favoreçam um ambiente de união propício à mobilização para a mudança.

 

A Comunicação Interna durante o processo de mudança cultural

Uma mudança cultural é uma transformação profunda, na medida em que implica sempre mudanças de comportamento, ou seja, formas diferentes de trabalhar e agir. Para mudar comportamentos, precisamos de entrar em dimensões de atuação que tocam no emocional das pessoas. É neste aspeto que reside o maior papel da Comunicação Interna, que tem de promover o commitment das pessoas, não só com os objetivos estratégicos que suportam a mudança, mas também com as alterações que decorrem da mudança, para que esta se torne realidade. Não basta definir um novo propósito ou ambição, uma nova estratégia, novos processos e novas ferramentas. Temos de garantir que as pessoas adequam os seus comportamentos a tudo o que está a ser definido, pois só assim se opera a transformação. Muitos projetos de mudança estrutural falham porque não se trabalha o commitment com a mudança, nem se promovem as alterações comportamentais necessárias. Por exemplo, uma empresa que quer ser mais ágil e mais inovadora não pode ter colaboradores que não desafiam, que não questionam e que não têm empowerment.

A definição das áreas de atuação e intervenção para a transformação cultural devem ser identificadas e podem ser transversais à empresa, indo desde o processo de recrutamento à experiência dos colaboradores no seu dia-a-dia de trabalho, aos modelos de avaliação, determinando a forma como se espera que se comportem e se relacionem, até às ferramentas e aos processos que usam.

A atuação em todas estas frentes, exige que a Comunicação Interna funcione como o acelerador da transformação cultural, definindo planos de comunicação para todas as iniciativas que derivam do plano de mudança, garantindo que são percebidas como parte de algo maior que a empresa quer atingir, dando-lhes um reason why consistente, assente num propósito maior, criando uma narrativa motivadora que reduza a resistência à mudança e os impactos negativos desta na performance dos indivíduos (há estudos que estimam que o ambiente de mudança reduz 5pp a performance dos colaboradores).

Assim, durante o processo de transformação, a Comunicação Interna deve ser um enabler, desenvolvendo atividades para obter o commitment dos colaboradores e, consequentemente, uma performance desejada, passando pelas seguintes fases:

  • Informar os colaboradores sobre o que está a acontecer e quando irá acontecer;
  • Explicar aos colaboradores o racional para a mudança, o que motiva as mudanças de comportamento e formas de trabalhar e o que impacta em cada um;
  • Envolver os colaboradores no desenho das mudanças e enfatizar os inputs dos colaboradores perante toda a empresa.

Desta forma, a Comunicação Interna contribuirá para podermos contar com a compreensão, abertura e suporte dos colaboradores durante o processo de transformação.

 

Identificar os targets diferenciados que possam existir dentro da organização

A identificação dos diferentes públicos-alvo é determinante para uma Comunicação eficaz. Identificar as diferentes expetativas e obstáculos é o ponto de partida. Todas as pessoas da organização são impactadas da mesma forma? Existem receios diferentes? Existem papéis diferentes? Estas são algumas das perguntas que devemos fazer, ao tentar identificar os diferentes públicos. Este exercício permite, depois, identificar as mensagens mais adequadas, bem como os canais mais apropriados.

 

Definir mensagens positivas e mobilizadoras

Definidos os objetivos das atividades a levar a cabo com vista ao commitment dos colaboradores e identificados os diferentes targets, é importante definir as mensagens que vamos usar ao longo das iniciativas que desenvolvemos para informar, explicar e envolver os colaboradores. São estas mensagens que vão criar a tal narrativa positiva que energiza. Devemos pensar em mensagens claras e transparentes, que respondam ao objetivo de Comunicação de cada atividade/iniciativa, que devem estar ao serviço de um propósito maior, aquele que explica a necessidade de mudança, uma ambição. Identificando uma mensagem-chave, devemos adequar, se houver necessidade, aos diferentes públicos.

Na definição das mensagens, é fundamental perceber o que se mantém da cultura desejada e o que já são comportamentos enraizados que queremos manter, pois este pode ser um elemento presente na mensagem que todos reconheçam.

 

Escolher os canais de comunicação

A Comunicação Interna tem à sua disposição vários meios dentro das empresas que pode usar como canais de comunicação. A seleção dos canais a usar nos processos de transformação cultural depende da abrangência e de um conhecimento prévio dos canais com maior impacto e eficácia junto de cada target identificado. A comunicação presencial é muito eficaz, como ponto de partida, para a explicação do reason why e da ambição para a transformação, principais milestones e impactos durante o percurso. Presencialmente e com os gestores de topo. Nesta sessão ou sessões, o espaço para esclarecer e responder a perguntas é critico, bem como esclarecer todos os próximos passos e de que forma as pessoas terão conhecimento do desenrolar do processo.

 

A mudança cultural é um processo longo

Um processo de mudança cultural, porque implica alterações comportamentais, é um processo longo. Implica um plano de comunicação de longo prazo, que trabalhe “o que queremos ser”, para depois trabalhar “o que somos”. Qualquer que seja a ambição da transformação, a comunicação tem de estar definida no longo prazo, acompanhando todos os milestones e momentos de celebração de achievements, definindo métodos e métricas de avaliação da cultura e um processo de feedback dos colaboradores.

Para além de informar, explicar e envolver, considero críticos os ingredientes-chave adicionais:

  • Comprometimento inicial das chefias: têm de ser os primeiros a adotar os comportamentos desejados e devem ter os instrumentos necessários para suportar as suas equipas;
  • Capacitação das pessoas: garantir que as pessoas conhecem e têm acesso a toda a informação e instrumentos de que precisam para serem capazes de executar processos, procedimentos e usar ferramentas novas, caso existam estes impactos da transformação;
  • Existência de um ambiente de confiança intra e inter equipas em todos os níveis organizacionais;
  • Ouvir os colaboradores e medir resultados para poder corrigir. Um plano vencedor é um plano vivo, porque é dinâmico e porque se ajusta sempre que necessário.

A Comunicação Interna é, hoje, um instrumento fundamental na criação de equipas de elevada performance em contexto de mudança constante, porque promove o comprometimento e alinhamento dos colaboradores com a estratégia da empresa e entre co-workers e contribui, ainda, para a capacitação dos colaboradores.

Por fim, algo que me tem acompanhado é a evolução do conhecimento da mente, que faz das emoções o motor da ação. Temos de tocar as emoções das pessoas de uma forma autêntica e credível. Mudar, seja o que for, não se faz por mandato.

 

Isabel Carla Silva, Internal Communication Senior Manager
Artigo retirado da Edição 7 da Game Changer, Dezembro de 2018